Z Julią Kozak, ekspertką w dziedzinie komunikacji i członkinią Rady Ekspertów w ośrodku THINKTANK, rozmawiamy na temat roli komunikacji w biznesie, sposobach dotarcia do klientów i określaniu grup docelowych. Julia przez większość życia zawodowego była związana z obszarem komunikacji i specjalizuje się w budowaniu strategii komunikacyjnych, sprzedażowych i biznesowych.

Rola komunikacji jest obecnie jedną z kluczowych w prowadzeniu działalności gospodarczej. Jak najlepiej do tego obszaru podejść, kiedy startujemy z biznesem?

Niektórzy mówią, że nie mają czasu na zajmowanie się komunikacją.

Prawda jest taka, że przestrzeń nie znosi pustki, więc jeżeli się nie komunikujemy… to też się komunikujemy.

Też jest to pewnego rodzaju przekaz. Komunikacja jako jedna z funkcji strategicznych powinna być zaszyta bezpośrednio przy ludziach, którzy budują strategię firmy, tworzą dany biznes.

W jaki sposób należy zająć się komunikacją w małej firmie, w której zaczyna kilka osób?

W małych organizacjach jest to na swój sposób łatwiejsze. Bardzo zachęcam do tego, żeby od początku prowadzenia biznesu równolegle myśleć o obszarze komunikacyjnym. Komunikacja to nie jest tylko zorganizowanie jakiegoś spotkania dla klientów czy mediów. Od samego początku jest to myślenie strategiczne o sposobie pokazywania się na rynku.

Niezależnie od wielkości firmy, czy tworzymy grupę pięciu czy dziesięciu osób, to już powinniśmy myśleć o tym jak komunikować wewnętrznie naszą strategię. Po drugie, mamy komunikację zewnętrzną, czyli to, co mówimy do naszej grupy docelowej.

Jak dostosować komunikację, jeżeli nasza grupa docelowa jest dosyć szeroka, np. młodsi i starsi?

W pierwszej kolejności warto wykonać pogłębioną pracę wokół tego, kim są nasze grupy docelowe. Jeżeli powiemy sobie “młodsi” i “starsi”, to jest to zbyt powierzchowne podejście do identyfikacji targetu. W tej chwili odchodzi się od identyfikowania grup docelowych wyłącznie za pomocą wieku, miejsca zamieszkania, czy poziomu dochodów. Oczywiście, to jeden z elementów, który wpływa na identyfikację grup docelowych, ale warto pomyśleć znacznie szerzej.

Czasem okazuje się, że nie wiek ma znaczenie, a zainteresowania naszej grupy docelowej.

Wtedy okazuje się, że istotniejsze jest to, że ktoś jest pasjonatem np. jazdy na rowerze, niż ile ma lat. Stąd też w budowaniu i określaniu grup docelowych tworzy się dokładną identyfikację potencjalnego odbiorcy naszej usługi czy produktu, żeby był jak najbardziej “żywy”. Musimy zrozumieć, dlaczego ta osoba wybiera daną usługę albo dany produkt.

Powinniśmy wiedzieć co boli naszą grupę docelową i czego pragnie. Rozwiązujmy ich problemy. Pokażmy im, że nasza usługa ułatwi im życie, pozwoli im czegoś nowego doświadczyć, da im więcej, niż mają dotychczas.

Czyli nie zamęczamy odbiorców szczegółami tego, co robimy, tylko patrzymy od strony słuchacza, którego potrzebę możemy spełnić?

Już bardzo daleko wyszliśmy poza fazę “twardego” sprzedawania. Teraz sprzedajemy poprzez rozumienie potrzeb. Przez umożliwianie ludziom doświadczania czegoś, wzięcia udziału w pewnej historii. Tak powstają marki. Popatrzmy na marki duże, które stały się kultowe. One tworzą pewne światy. Jeżeli identyfikujesz się z tą marką, identyfikujesz się z pewnym stylem życia.

Zamiast dużo mówić o swoich usługach i o swojej firmie, wystarczy budować skojarzenia, które powinny być proste i spójne z naszą historią?

Owszem, musimy mieć dobry, uniwersalny przekaz, który jest w stanie trafić do ogółu, ale nie może być tak, że za tym przekazem nic więcej nie stoi. 

Czy rekomendujesz spisanie wartości, wizji oraz stylu komunikacji? Czy warto się zabierać za to już na początku działalności?

Od początku powinniśmy zastanowić się kim jesteśmy. Mówimy wtedy o naszej misji, wizji, o naszych wartościach. Budujemy podstawę do tego, w jaki sposób chcemy, aby ludzie nas postrzegali. Jak najbardziej zachęcam, żeby nie czekać z tym procesem. Oczywiście należy w trakcie wzrostu firmy monitorować, co się dzieje i dostosowywać naszą strategię.

Założyciele firmy są często tak skoncentrowani na tym, żeby dostarczać jak najlepsze produkty czy usługi klientom, że do końca nie wiedzą, w jaki sposób rynek ich postrzega. Rozumiem, że trzeba się nauczyć opowiadać o sobie?

Tak, trzeba tworzyć swoją historię w sposób świadomy. Dobrze jest zorientować się, co dzieje się w środowisku, w którym pracujemy, kim jest nasza konkurencja, jak jest postrzegana cała branża, kto ma głos wiodący. Dla przykładu jeżeli ktoś zaczyna pracę w branży nieruchomości, to musi dowiedzieć się w jaki sposób inne brandy się komunikują. Będą takie brandy, które będą mówiły “my jesteśmy zieloni”, czyli podkreślają, jak istotny jest dla nich obszar ekologiczny, inni powiedzą “my jesteśmy najbardziej efektywni”. Zaczynając biznes, powinniśmy zastanowić się w jakim polu my możemy umiejscowić siebie. Tworzymy sobie jakąś przestrzeń, która jest widoczna przez to, że jest kontrastująca, uzupełniająca lub niszowa.

A jeżeli ktoś ma kłopot z odpowiedzią na takie proste pytania? Dopiero zaczął, na razie myśli o zarabianiu pieniędzy, o rozwoju firmy i nie ma jeszcze jasno sprecyzowanej wizji, w którym kierunku pójść. Co wtedy?

Jeżeli startujemy w biznesie, mamy pomysł na czym chcemy zarabiać, sprawdźmy czy ten temat funkcjonuje na rynku. Przyjrzyjmy się i oceńmy jak wygląda obecnie ten obszar, wyciągnijmy wnioski. A potem zastanówmy się co my chcemy dać, czym możemy się wyróżnić, co może być dla nas specyficzne. Czy będzie to kwestia jakości obsługi klienta, kwestia niszowości, specyficznych usług w danym obszarze? Może to będzie jeszcze jakiś inny aspekt, taki, który właśnie dla nas jest ważny.

Możesz podać przykłady konkretnych marek, od których można się uczyć spójności w komunikacji?

Proponowałabym czerpać i od dużych i od małych brandów. Jeśli chodzi o dużych – warto popatrzeć na marki, które są widoczne i które dla nas są autentyczne. Należy na nie patrzeć również krytycznie. To nie jest tak, że ktoś, kto jest dużym brandem, to w każdym aspekcie komunikacji automatycznie jest najlepszym przykładem. Warto też popatrzeć na marki rodzime, mniejsze, ciekawe, które wyrastają z jakiejś potrzeby. W tej chwili powstaje bardzo dużo takich biznesów kobiecych, np. Risk made in Warsaw, czy Glov. Poprzez autentyczność i dobre zrozumienie potrzeb swoich odbiorców, zaczęły budować bardzo znaczące i duże biznesy. Można też spojrzeć np. na Panią Swojego Czasu czy WoshWosh, czyli firmę, która zajmuje się naprawą butów. Ten ostatni to bardzo ciekawy podmiot na poziomie światowym, który powstał z przekonania, że coś w tym obszarze można zrobić, w oparciu o myślenie ekologiczne, zero waste. Obecnie powstaje dużo fajnych firm w obszarze sharing economy czy świadomej konsumpcji, na które warto popatrzeć i zobaczyć, w jaki sposób się komunikują.

Tutaj wracamy do tematu grupy docelowej. Jeżeli poznamy ludzi, do których chcemy dotrzeć, będziemy wiedzieli, czego oni potrzebują, czego się obawiają, czego im brakuje, to możemy zacząć budować do tego komunikację.

Jeżeli wiemy czego ludziom brakuje, wiemy też jaką historię opowiedzieć.

Z jednej strony powinniśmy myśleć o tym, jak powinien brzmieć nasz główny przekaz, związany z tym, kim jesteśmy i on musi być w miarę uniwersalny. Ale jeżeli mówimy do różnych grup docelowych, powinniśmy wtedy używać języka danej grupy docelowej.

Czy ten ogólny, prosty i trafiony przekaz, budujący jakieś skojarzenia, ma być też powtarzalny, trzeba się przypominać?

To już temat komunikacji zintegrowanej, komunikacji wielokanałowej. Ze względu na to, że mamy tak dużo komunikatów, to mamy większą szansę trafić z komunikatami do naszych grup docelowych, jeżeli mówimy i przekazujemy komunikaty różnymi kanałami w tym samym czasie. Pokazujemy komunikat w innej formie, w kolejnej przestrzeni, wykorzystując wiedzę na temat tego, gdzie są nasi odbiorcy oraz gdzie poszukują wiedzy i informacji.

Julia poruszyła wiele istotnych kwestii związanych z komunikacją w biznesie. Już wkrótce pojawi się kolejny artykuł dotyczący tego, jak się komunikować, tym razem w sytuacjach kryzysowych.
Julia Kozak, od ponad 20 lat zajmuje się komunikacją. Doradza polskim i międzynarodowym przedsiębiorstwom. Specjalizuje się w obszarach budowania strategii komunikacyjnych, sprzedażowych i biznesowych. Wykłada w London School of Public Relations. Jest też mentorem startupów AIP, którym doradza w zakresie budowania strategii biznesowych, marketingowych i komunikacyjnych.