Julia Kozak od ponad 20 lat zajmuje się komunikacją zintegrowaną. Specjalizuje się w obszarach budowania strategii komunikacyjnych, sprzedażowych i biznesowych, zarządzania prewencyjnego i kryzysowego. Julia jest także mentorem AIP w zakresie szeroko pojętej strategii komunikacyjej, a dziś przybliży nam temat komunikacji w sytuacjach kryzysowych.

Jeżeli interesuje Cię temat komunikacji, chcesz lepiej komunikować siebie, produkty i firmę, zachęcamy do przeczytania naszego poprzedniego artykułu: Komunikacja – jak mówić o swojej marce i skutecznie się komunikować?

Czy masz jakieś sposoby, aby wyjść z twarzą z wpadki wizerunkowej, która może mieć negatywny wpływ na firmę?

Komunikacja kryzysowa rządzi się swoimi zasadami. Dobre zachowanie i podejście do kryzysu zaczynamy od odpowiedzi na pytania, jakie potencjalne wpadki mogą nas czekać i na ile możemy się do tego przygotować. Dlatego w wielu firmach powstają rozmaite procedury, czy też manuale kryzysowe.

Ale czy tworzenie takich procedur może również dotyczyć małej firmy, startupu?

Tak, nawet w małej firmie warto zbudować sobie pewne procedury wewnętrzne, nawet bardzo uproszczone. Nie chodzi o to, żeby tworzyć wielkie księgi, których nikt nie przeczyta w momencie kryzysu, kiedy najważniejsze jest działanie.

Czego na pewno unikać, kiedy już przydarzy się nam taka wpadka, sytuacja kryzysowa?

Zamkniętych drzwi, chowania się, kasowania postów i tworzenia sytuacji dającej poczucie, że naprawdę coś jest nie tak, bo uciekamy i udajemy, że nic się nie wydarzyło. Skoro ktoś się chowa, to ma ku temu jakiś powód, coś jest na rzeczy. Trzeba szybko ocenić z jakim tematem i zagrożeniem mamy do czynienia. Czy sytuacja jest mocno kryzysowa, czy jest to bardziej faux pas?

Zawsze zachęcam do tego, żeby pochylić się nad problemem, powiedzieć, że sprawdzamy temat. Jeżeli zrobiliśmy coś głupiego, to przyznać się, że popełniliśmy błąd.

Można też poradzić się kogoś, kto lepiej funkcjonuje w obszarze związanym z tematami kryzysowymi. Czasami nie mamy takiej możliwości, bo kryzys dzieje się zwykle bardzo szybko. Doradzam uważność, otwartość i lekkość w podejściu do tematu. Nie patrzmy w sposób sztywny i bardzo proceduralny, raczej pokażmy, że jesteśmy ludźmi. Ważne jest, aby mówić w sposób spójny i poukładany. Aby to osiągnąć czasami tworzy się tzw. Q&A, czyli pytania i odpowiedzi. Unikniemy wtedy sytuacji podawania na zewnątrz sprzecznych informacji. Możemy też wytypować osobę, która będzie się wypowiedzieć, żeby unikać wielogłosu w danym temacie. Można też zaplanować szkolenia kryzysowe i opracowując strategię, przygotować też jakiś podstawowy manual kryzysowy, który będzie nas instruował w jaki sposób będziemy postępować w razie sytuacji kryzysowej.

A co możesz powiedzieć o negatywnym przekazie, o rozprzestrzeniającym się hejcie?

Żyjemy w takich czasach, że z jednej strony pojawiają się fake newsy, czyli nieprawdziwe informacje, a z drugiej strony mamy hejt. W wielu przypadkach, prawdopodobnie w sytuacji bezpośredniego kontaktu z nami, ktoś nie powiedziałby nam tego, co komunikuje, pisząc obraźliwe komentarze czy reagując online, sprawiając nam problemy, a jednocześnie w jakiś sposób rozładowując swoje emocje. W tej chwili dużo jest na rynku takich inicjatyw, chcących powstrzymywać hejt, żeby edukować ludzi, co taki hejt robi. Warto uświadamiać, że sytuacja, w której mamy akurat gorszy dzień i potrzebujemy się wyżyć, nie jest obojętna i przynosi konkretne efekty. Może komuś bardzo szkodzić.

Dobrze jest podchodzić do hejtu w sposób bardzo racjonalny, czyli mieć poczucie swojej wartości, wiedzieć kim jesteśmy i z takiej pozycji odpowiadać na tego typu komentarze.

Dzięki temu widzimy, co jest prawdą, a co nie jest i jesteśmy w stanie oddzielić hejt od wpływu na nasze poczucie wartości, czyli jesteśmy w stanie się nad tym pochylić i odpowiednio zareagować.

A gdybyśmy jako marka chcieli użyć w przekazie jakichś negatywnych skojarzeń, jakiegoś ostrzejszego języka, czy ty to rekomendujesz czy odradzasz?

Ja bym była bardzo ostrożna, teoretycznie to zwraca uwagę i się przebija, ale jest to miecz obosieczny. Czym wojujemy, od tego giniemy.

Czego absolutnie nie robić w komunikacji?

Nie kłamać. Trzeba wziąć pod uwagę swój system wartości. Nie robiłabym czegoś, z czym źle bym się czuła. Ten filtr uczciwości wobec samego siebie jest bardzo dobrym filtrem. Każdy z nas ma taki kompas i warto zadać sobie pytanie na ile jesteśmy uczciwi wobec siebie, a na ile różne zjawiska zewnętrzne powodują, że dryfujemy, zaczynamy odpływać od tego, co tak naprawdę jest naszą wartością.

Ostatecznie, zawsze wiemy, czy czujemy się z czymś dobrze, czy nie.

Wystrzegałabym się także kakofonii w komunikowaniu siebie. Doradzam prostotę, skoncentrowanie się na głównych wartościach. Unikałabym wielogłosowości i braku spójności. Jeżeli opowiadamy jakąś historię, to robimy to w sposób prosty i zrozumiały, bo wtedy mamy jakiś charakter, jesteśmy “jacyś”.

Zwróćmy też uwagę, że żyjemy w takim natłoku informacyjnym i w takiej ilości komunikatów płynących do nas z każdej strony, w każdej minucie, że jesteśmy w stanie zrozumieć to, co do nas trafia szybko i prosto. Coraz trudniej jest nam czytać długie teksty, analizować obszerne materiały, nawet nie dlatego, że nie chcemy, tylko zwyczajnie – takie mamy uwarunkowania. Treści, które do nas przychodzą, jest coraz więcej, w związku z czym mamy ograniczoną pojemność i możliwość percepcji. Będziemy wychwytywać to, co z nami rezonuje w jakiś sposób.

Proste komunikaty są najbardziej zapamiętywane, najlepiej rozumiane, a w efekcie przynoszą największe profity.

Julia poruszyła kilka istotnych kwestii związanych z komunikowaniem się w kryzysie. Zajrzyj także do poprzedniego artykułu i dowiedz się, jak mówić o swojej marce i skutecznie się komunikować.
Julia Kozak, od ponad 20 lat zajmuje się komunikacją. Doradza polskim i międzynarodowym przedsiębiorstwom. Specjalizuje się w obszarach budowania strategii komunikacyjnych, sprzedażowych i biznesowych. Wykłada w London School of Public Relations. Jest też mentorem startupów AIP, którym doradza w zakresie budowania strategii biznesowych, marketingowych i komunikacyjnych.