Public relations – na czym polega, jak się to robi i dlaczego jest niezbędny?

dr Krystian Dudek – specjalista ds. public relations, właściciel instytutu Publico, doktor nauk humanistycznych Uniwersytetu Śląskiego.

Jak zaczęła się Twoja przygoda z biznesem?

Zaczęło się od tego, że pracowałem w agencji PR. Pełniłem funkcję dyrektora dużego działu, z czasem dojrzewając do myśli, żeby założyć coś swojego. Zawsze brakowało mi impulsu, dzięki któremu bym wystartował. Pojawiały się coraz częstsze pytania klientów, czy planuję założyć swoją działalność, ponieważ chętnie podjęliby ze mną współpracę. Ponadto, zrobiłem również doktorat i to był punkt zwrotny. Stwierdziłem, że to dobry moment na założenie działalności i wdrażanie swojej filozofii biznesu. Miałem szczęście, że na starcie współpracowałem z trzema stałymi klientami. Jeden z nich podpisał ze mną umowę na trzy lata. Dzięki temu początek był łatwiejszy. Z drugiej strony, zawsze powtarzam, że to jakość jest najlepszym argumentem i jeżeli robimy coś dobrze, to się samo obroni. Jeśli pracujemy solidnie, rzetelnie, uczciwie i nie myślimy głównie o pieniądzach, to z czasem one i tak przyjdą.

Marketing i PR to pojęcia, które są często mylone, zwłaszcza przez startujących przedsiębiorców. Na czym polega PR i czym się różni od marketingu?

Odpowiadając na to pytanie naukowo, marketing to koncepcja “4P” Philipa Kotlera: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Brzmi być może nieco odstraszająco, ale niezależnie od tego, z jakimi firmami współpracujemy, od małych, rodzinnych biznesów, po duże firmy i korporacje, zawsze zaczynamy od tej podstawy. Potrzebujemy produkt/usługę, musimy wiedzieć jaka ma być cena, żeby się odnaleźć na rynku. Ponadto, powinniśmy zaplanować jak będzie wyglądała dystrybucja oraz promocja, w której zawiera się PR, wyniesiony do rangi “piątego P”. 

W odróżnieniu od reklamy, w przypadku której płacimy za to, co chcemy powiedzieć, PR określa się jako wszystko to, co o Tobie mówią, gdy wyjdziesz z pokoju. Nie płacimy, a mimo to ktoś publikuje informacje o naszej firmie, robi się szum. Takie działania również realizujemy dla naszych klientów i ciekawie jest je mierzyć ekwiwalentem reklamowym. Na życzenie klienta spisujemy słowa kluczowe, które wiążą się z jego działalnością i za każdym razem, kiedy pojawi się jakaś publikacja, czy wzmianka na jego temat, wówczas możemy zmierzyć, ile ona była warta, do ilu osób dotarła oraz ile klient musiałby zapłacić, aby samodzielnie osiągnąć taki efekt, po prostu płacąc za nią. To jest jeden z elementów mierzenia PR-u.

Dla firm szczególnie interesujące są komentarze i opinie klientów w Internecie. Załóżmy, że klient zostawia negatywny komentarz na Facebooku. Jeżeli odniesiemy się do tego, to już będzie PR?

Sam komentarz klienta już można określić jako PR, który rozumiemy jako budowanie wizerunku oraz zarządzanie wizerunkiem. Pamiętajmy o konieczności dbania o swoją narrację. Podobnie jak w polityce czy wyborach, wygrywa ten, kto skuteczniej się opowie. Każdy mówi, że jest najlepszy, wspaniały i wyjątkowy, ale głos zdobędzie ten, kto lepiej dotrze do wyborców i ich do siebie przekona. Tak samo jest z naszym produktem czy usługą. Musimy siebie opowiedzieć, zachęcić do siebie tak, żeby później inni o nas mówili. Dobrym przykładem jest Brand24. Wiele osób z mojego otoczenia, których lubię i cenię, dobrze wypowiada się o tej marce, co potwierdza również moje podejście do niej. Dobrze jest uruchamiać takich liderów opinii, ambasadorów naszej marki. Przede wszystkim to my sami musimy być takim ambasadorem. Nie czekajmy, aż ktoś za nas to zrobi. Konkurencja nie ma tego w swoim interesie. Klient może uważać, że skoro płaci, a my robimy swoją robotę, to nie jest to nic niezwykłego. Nikomu na tym nie zależy. 

Na potrzeby doktoratu robiłem badania dotyczące komunikacji z mediami i dziennikarze wprost odpowiadali, że nie lubią pisać o dobrych rzeczach, dlatego że takie tematy się “nie czytają”. Ciekawszym tematem jest jakaś sensacja. Zatem jeżeli chcemy powiedzieć, że jesteśmy wyjątkowi i robimy coś niezwykłego, to musimy budować relacje z influencerami, czy nawet samemu być takim influencerem. Powinniśmy być marką samą w sobie.

Wróćmy jeszcze do kwestii negatywnego komentarza klienta na Facebooku. Załóżmy, że z naszego punktu widzenia jest w jego wypowiedzi coś zasadnego, ale jednak trochę przesadził. Co zrobić? Czy zgodzić się z klientem?

Jestem zwolennikiem tego, żeby robić wszystko zgodnie z przyjętą strategią, a firmy przeważnie jej nie mają. Gdy zdarzy się taki komentarz, często nie wiedzą, co chcą osiągnąć. Być może chcą, żeby zniknął, zmienił się, być może mają jeszcze inny cel. 

Byłem niedawno z dzieckiem w Energylandii i poszliśmy do takiej części parku, która dopiero za jakiś czas miała zostać otwarta. Przy wejściu był bardzo fajny plakat: “Otwieramy się za parę dni, na razie robimy to na próbę, więc jeżeli coś jest niedopięte na ostatni guzik – wybaczcie!”. Rewelacyjny przekaz. Nikt nie napisze negatywnego komentarza, bo sami pierwsi o tym powiedzieli. 

Firmy startujące w biznesie z nowym produktem mogą mówić klientom: “To wy tworzycie ten produkt, on będzie na miarę Waszych potrzeb. Powiedzcie, co byście dodali, zmienili”. Wtedy wszyscy czują się współautorami i taki komentarz nie jest negatywny, tylko jest radą. Taki klient jako współautor projektu czuje się ważny, a my mu dziękujemy za zaangażowanie. Jeżeli ktoś z nas się śmieje, to my powinniśmy śmiać się najgłośniej. Nigdy nie możemy się obrażać czy krzyczeć, hejtować. Śmiejmy się sami z siebie. Z drugiej strony, jeżeli mamy produkt, o którym wiemy, że jest dobry, a zawsze się może zdarzyć ktoś, komu się coś nie spodoba, możemy po prostu zapytać: “Dlaczego napisałeś taki komentarz? Co możemy zrobić, żebyś zmienił swoją opinię?”. Uwierzcie, że takie sianie dobra wokół siebie robi kawał dobrej roboty. Ludzie są często w szoku, jeżeli wprost zapytamy: “O co Ci chodzi?”, “Dlaczego kłopot?”. Doradzaliśmy reagowanie w taki sposób naszym klientom i często zdarzało się tak, że ktoś swój komentarz po prostu usuwał, przyznając, że poniosły go nerwy i doceniając, że firma się odzywa. Ludzie często piszą negatywne komentarze, bo mają zły dzień i chcą coś z siebie wyrzucić. 

Czy warto zatem organizować kontrolowany kryzys?

Jeżeli ktoś potrafi, to warto. Z tego względu, że kryzys przyciąga oglądalność, robi zasięgi. To oczywiście nie musi być kryzys, bazujący na tym, że komuś stała się krzywda. Może to być kryzys, który jest wręcz zabawny, ale opowiadamy go w taki sposób, że ludzie czują do nas sympatię czy też empatię, a emocje są najlepszym nośnikiem. To jest sposób komunikacji, jaki preferuje wspomniany Brand24. Oni piszą o wszystkim. Nie myli się tylko ten, co nic nie robi. 

Jeśli napotkamy na kryzys, ważne jest, aby opowiedzieć o nim jako pierwsi. Kto mówi pierwszy, ten narzuca ton interpretacji. Jak będziemy czekać, aż ktoś o nim opowie, to wchodzimy w rolę tłumaczącego się, a to już jest trudniejsze. Kiedyś jedna z firm oponiarskich ogłosiła, że ma kryzys i siedem lat wcześniej wypuściła serię opon, którą teraz musi dodatkowo monitorować i kontrolować. Okazało się, że w przypadku tej serii istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że w określonych warunkach przechowywania opon, mieszanka gumy, z której były wykonane, traci swoją charakterystykę i może się dziwnie zachowywać. Nie było ryzyka, że pęknie czy ktoś się zabije, ale że może nie spełniać swojej funkcji. Firma zakomunikowała, że jeżeli ktoś ma takie opony, może się zgłosić i dostanie w zamian nowe. Z jednej strony pokazali, że coś się dzieje z tą oponą po siedmiu latach, a z drugiej strony klienci odebrali to jako dobre działanie firmy, która monitoruje po tylu latach to, co dzieje się z ich oponami. Ponadto informując o wszystkim, nic nie ukrywali, jeszcze proponując nowy produkt, stali się zatem wiarygodni. Ludzie wzięli to za dobrą monetę. 

Kryzysy to wyższa szkoła jazdy. Mimo że obsługujemy ich dużo, ja podchodzę do nich z dużą pokorą, ponieważ każdy jest inny.

Czy warto wdrażać strategię PR-ową w niewielkiej firmie, zaczynającej przygodę z biznesem? Czym się kierować przy uruchamianiu takiej strategii?

Odpowiem prostym przykładem. Poznaje się dwoje ludzi i każdy chce zrobić dobre wrażenie na drugiej osobie. Spotykają się w tłumie ludzi i nikt ich nie zna. Czy ten mężczyzna, który chce zrobić dobre wrażenie na kobiecie, chciałby, żeby ona dowiedziała się o nim tego, czego on chce, żeby się o nim dowiedziała czy stawia na przypadek i myśli, że ktoś z tego tłumu coś pozytywnego o nim krzyknie i ona się wtedy dowie? Nie liczy na to, że się uda, że ktoś powie coś dobrego. Jeżeli ktoś chce osiągnąć sukces, to nie zostawia tego przypadkowi, tylko sam stara się to zorganizować. To jest właśnie autoprezentacja. Tak samo jest z firmą. Jeżeli chcecie osiągnąć sukces, musicie przede wszystkim wiedzieć, czym on dla Was jest. Klientów, którzy się do nas zgłaszają, pytamy, jaki jest ich cel. Zdarza się, że nie wiedzą, jak odpowiedzieć na to pytanie. 

Możemy m.in. chcieć zwiększyć liczbę klientów, podnieść cenę, odeprzeć atak, ugruntować swoją pozycję na rynku, pokazać, że nasza marka się zmienia i ma nową cechę, która teraz będzie stanowiła o przewadze konkurencyjnej. Zaczynamy bardzo prosto. Jeśli określimy cel, to zastanawiamy się nad trzema zasadami: do kogo i co będziemy mówić oraz w jaki sposób to zrobimy. Jeżeli chcemy mówić do osób młodych, to dobieramy odpowiednie narzędzia. Do starszych osób będą one inne. Nasza komunikacja zależy od tego, kto jest moim klientem i grupą docelową. 

Ciekawym przykładem mogą być szkoły. W dobrym liceum szkoliliśmy kadrę pedagogiczną, i zapytaliśmy, jakimi kanałami docierają do kandydatów do liceum, czyli nastolatków. Odpowiedzieli z uśmiechem, że świetnie sobie radzą, ponieważ docierają za pomocą Facebooka. A ja w tym momencie pokazałem przygotowany wcześniej slajd, na którym prezentowałem dane, z których wynika, że tak młodzi ludzie nie są już obecni na Facebooku, a raczej na Instagramie. Na Facebooku są nieco starsi – być może ich rodzice. Pisali zatem do nich językiem młodzieżowym na Facebooku, a przekaz dziwił ich rodziców. Czyli komunikat nie był trafiony, ani dostosowany do żadnej z zasad: do kogo, co, ani też w jaki sposób mówimy. 

Jak przygotować strategię PR-ową, gdzie się zahaczyć, o czym pamiętać?

Aby wyjaśnić jak przygotować strategię PR-ową, używam porównania do wizyty u lekarza. Jak przychodzimy do lekarza, w pierwszej kolejności się witamy. Pierwsze wrażenie możemy zrobić tylko raz. Nie można wejść po cichu na rynek, nie witając się z klientami, bo nikt nas nie zauważy. Następnie lekarz zadaje nam pytania, żeby zdobyć wiedzę. Dopytuje, bada, wysyła ewentualnie na dodatkowe badania. Mając wyniki, wysłuchawszy pacjenta, wyciąga wnioski i stawia diagnozę. Później przepisuje jakąś kurację. Podobnie jest z firmami. Przychodzi do nas klient i my mu zadajemy pytania: co chciałeś osiągnąć, co nie poszło, jeśli zaczynasz, to do kogo chcesz dotrzeć, co chcesz sprzedać, dlaczego tak drogo lub tak tanio, dlaczego do takiej grupy docelowej? Wyciągamy z tego wnioski i stawiamy diagnozę, następnie przygotowujemy plan działania, czyli kurację. Określamy grupę docelową i narzędzia, jakimi się z nią klient komunikuje. Ustalamy, jakie są kluczowe przekazy, jakie kryzysy można napotkać. Biorąc pod uwagę te wszystkie elementy, zaczynamy z klientem nad nimi pracować. W pierwszej kolejności zabezpieczamy się przed kryzysami. Trzeba brać pod uwagę, jakie są najczęstsze w danej branży. Jak mamy już zabezpieczenie, wiemy do kogo, co i jak mówić, zastanawiamy się, jakimi kanałami będziemy komunikować, wykorzystując je rozważnie i nie wyrzucając bezmyślnie pieniędzy. 

Kilka lat temu współpracowałem z pewnym deweloperem, który zrobił skuteczną kampanię w Warszawie, inwestując 200 000 zł w reklamę outdoorową. Zrobił to samo na Śląsku, ale ludzie nie kupowali mieszkań w przedsprzedaży, bo nie wierzyli, że powstaną, zwłaszcza, że na tym terenie wcześniej już dwóch innych deweloperów wycofało się z rozpoczętych prac. Dopytaliśmy zatem, jaki interesuje go profil klienta, zrobiliśmy analizę rynku. Zaskoczony był naszym zaleceniem, aby zainwestować w reklamę w prasie. Okazało się, że na Śląsku mieszkańcy jeszcze czytają gazety, np. “Gazetę Wyborczą”, “Dziennik Zachodni”. Zrobiliśmy małą próbę, tak, jak w przypadku kampanii na Facebooku. Wkładamy najpierw mały budżet, testujemy i dopiero dokładamy większy, nigdy od razu “z grubej rury”. Okazało się, że gazeta świetnie konwertuje, zaczęły się telefony. Istotne było również to, żeby osoba w biurze sprzedaży umiała porozmawiać z potencjalnymi klientami. 

Wszystko musi być przygotowane: to, co nas wyróżnia oraz przekaz kluczowy, którego nie może być zbyt dużo. Jak będziemy mówić o naszej marce 20 rzeczy, to nikt nie zapamięta, musimy się ograniczyć do 4-5. Później to wdrażamy. I znów – posługując się analogią do lekarza – po zastosowaniu kuracji, jeśli pacjent będzie się źle czuł, to powinien przyjść do kontroli. My za jakiś czas też powinniśmy skontrolować czy to działa i spełnia nasze oczekiwania. Przy okazji przypatrujmy się konkurencji, róbmy benchmark. Nie jest wstydem patrzeć na kogoś, kto jest lepszy. To jest właśnie mądrość, aby obserwować, wyciągać wnioski i znaleźć receptę na swój sukces. 

Jak przygotować się na negatywne reakcje klientów? Wszystkiego sami nie możemy przewidzieć. Czy da się jakoś zabezpieczyć?

Jest taka złota zasada w komunikacji kryzysowej, która mówi: “Nie zastanawiaj się, czy kryzys przyjdzie. Wiedz, że przyjdzie, tylko zastanów się kiedy przyjdzie i przygotuj się na niego”. Uprzedzając negatywne reakcje klientów, zastanówmy się, co nam mogą zarzucić, jakie są nasze słabe punkty. Tak, jak przygotowujemy polityka do debaty z konkurentem. Zastanawiamy się, w jaki czuły punkt może uderzyć, co może na niego mieć i szykujemy mu jakąś odpowiedź, ewentualnie kontrę, czyli strategię, w której najlepszą obroną jest atak.

Ważne jest też to, żeby budując naszą strategię i nasz wizerunek, zadbać o to, żebyśmy mieli rezerwę wizerunkową. Współpracowałem kiedyś z firmą pogrzebową, której zarzucono, że do urn wsypuje jakiekolwiek prochy, żeby było szybciej, a dowodem na to, że te prochy nie pochodzą ze spopielonego ciała, miało być to, że urna jest zimna, a powinna być ciepła. Okazało się, że właściciel tej firmy miał najdroższe w Polsce piece, o wartości 1,5 mln złotych za jeden. Piece miały specjalną komorę do studzenia prochów, które już wychłodzone były przesypywane do urny. Nagle ktoś mu zarzucił wsypywanie byle jakich prochów, a było to o tyle abstrakcyjne, że gdyby ktoś znał się na tym sprzęcie, to by wiedział, że to najbardziej zaawansowane piece w branży. Ludzie uwierzyli w tę plotkę, zaczęli się bać, robić protesty, zrzeszać ludzi o podobnych obawach. Kryzys rósł na potęgę. W ciągu trzech miesięcy pojawiło się mnóstwo negatywnych publikacji na temat tej firmy, na wartość niemalże 6 mln złotych. Monitorowaliśmy to z Instytutem Monitorowania Mediów. Nie byłoby tego wszystkiego, gdyby właściciel firmy, kupując te piece, wykonał jakiś ruch wyprzedzający i opowiedział pierwszy w wywiadzie w mediach czy portalu branżowym o wychładzającej właściwości pieców i szybkim czasie spopielenia ciała. Wtedy nikt by mu nie zarzucił takich oskarżeń, a tymczasem musiał się tłumaczyć. Dlatego tak bardzo istotne jest, aby nie czekać, aż ktoś za nas zrobi tę robotę, bo nikt nie będzie dbał o to, żebyśmy mieli dobry PR. Sami musimy o to zadbać.

Co możemy zrobić, żeby uzyskać przewagę nad konkurencją, jak zrobić lepszy PR?

Posłużę się znów analogią do polityki, ponieważ widzę tu dużo podobieństw. Spójrzmy na dwie główne partie w Polsce. Jedna drugiej wciąż coś zarzuca. Powinno się działać tak, żeby nie popełniać błędów. Partie mają nad sobą przewagę dlatego, że ta druga popełnia jakiś błąd. Wystarczy poczekać. Zyskują w sondażach te partie, które nic nie robią, milczą, nie popełniają błędów. W pierwszej kolejności trzeba skupić się zatem na tym, aby ich nie popełniać oraz działać w zgodzie z przygotowaną strategią. Jakość się zawsze obroni. 

Drugą kwestią jest obserwowanie konkurencji. Jak kiedyś przygotowywaliśmy spoty promujące miasto, to oglądaliśmy spoty nie tyle miast w Polsce, a innych europejskich, amerykańskich czy kanadyjskich, co było bardzo inspirujące. Zaczerpnęliśmy z kilku różnych filmów do naszego spotu. W ten sposób przygotowaliśmy receptę na nasz przekaz, który był wyjątkowy. 

Ważną rzeczą jest też szukanie osób, które będą o nas dobrze mówiły. Mówmy jako pierwsi, ale miejmy ambasadorów, których prosimy o aktywność. Kiedyś jeden z YouTuberów zrobił pewne doświadczenie. Nakręcił dwa podobne filmiki i sprawdził, który dostanie więcej like’ów. Jeden z nich zakończył apelem “call to action”, prosząc o like’a, jeżeli film spodobał się odbiorcy. Różnica w reakcjach wynosiła 30%. Dzisiaj trzeba klientom powiedzieć: “wybierz nasz produkt, bo jest lepszy”. Podobnie jak w polityce – wybierz mnie, bo jestem lepszy od tamtego kandydata, jednocześnie wspominając, dlaczego tamten jest gorszy.

Wchodząc na rynek w branży, w której nie ma jeszcze konkurencji i jest niewielka świadomość klientów – jak ją budować?

Po pierwsze zastanowiłbym się, czy są jeszcze takie branże, gdzie nikogo nie ma. Jeśli takie są, to już jest przewaga, bo to oznacza, że się dobrze przygotowaliśmy. Zrobiliśmy dobrą analizę i to jest podstawa sukcesu każdej firmy. Jeżeli chcemy zdobyć klientów, to musimy poznać ich potrzeby. Jeżeli będę wiedział, jakie one są, to je zaspokoję. Później trzeba mówić klientom, żeby wybrali nasz produkt, bo jest dobry. Tak jak w przypadku reklam, istotna jest pewna powtarzalność komunikatu, który musi być prosty i emocjonalny. Nie może być skomplikowany jak np. zdanie wielokrotnie złożone, bo nikt tego nie będzie słuchał. 

Jak szukamy opinii o jakiejś firmie, to często zaczynamy od ocen niezadowolonych klientów, chcąc wiedzieć co jest nie w porządku. Czy sianie hejtu na temat naszej konkurencji jest dobrą praktyką? 

Zawsze ktoś napisze coś negatywnego i nie możemy się tym przejmować. Miarą sukcesu często jest liczba wrogów, szczególnie w Polsce. Osobiście uważam, że próba wypracowania swojej pozycji poprzez hejt innych jest bardzo słaba. Jest tyle sposobów na to, żeby się dobrze opowiedzieć, żeby się wyróżnić, czymś zabłysnąć, zrobić nietypową akcję, marketing wirusowy, partyzancki. Mamy mnóstwo narzędzi, które są lepsze od uciekania się do takiej drogi. Musimy budować naszą markę tak, żebyśmy byli wiarygodni, żeby ludzie wiedzieli, że można nam zaufać. Gdybym znalazł hotel, który ma 1000 pozytywnych opinii i ani jednej negatywnej, to bym się zdziwił. Bo jeżeli nie napisze jej klient, to zrobi to konkurencja. Pomyślałbym, że pewnie czyszczą konto, mają jakiś patent, hackują. To nie jest wiarygodne. 

Co sądzisz o ambasadorach marek? Ostatnio spore emocje wzbudziła Julia Wieniawa w kontekście reklamy butów. Jak bardzo taka osoba może pomóc, a jak bardzo zaszkodzić?

Dzisiaj ambasadorami marek są osoby, które są influencerami, liderami opinii, są dla ludzi jakimś wzorem, ludzie się w nich zapatrują, chcą być tacy, jak oni. Jeżeli Pani Wieniawa promuje jakieś buty, to przypuszczam, że wiele młodych kobiet, które chcą być takie jak ona, od razu idzie tym tropem. Ona kreuje trendy. Po to jest ambasador marki, żeby przejąć trochę jego cechy i przełożyć na naszą markę. Kiedyś była taka kampania reklamowa, w której Szymon Majewski promował bank. Ktoś zrobił badania, z których wynikało, że PKO kojarzy się jako bank bez emocji, nie dla młodych, bez kreatywności, niewesoły, a z tymi wszystkimi cechami kojarzył się Majewski i przez pryzmat jego osoby przesunięto je na tę markę. Szukajmy i wybierajmy ambasadorów. Czasami możemy postawić na jednego, który drogo kosztuje, czasami na kilku, którzy są tańsi. Oczywiście zawsze istnieje pewne ryzyko, tak jak w jednej z akcji dotyczącej trzeźwej jazdy samochodem, w której aktor będący ambasadorem, wjechał pijany na przejazd kolejowy. Trzeba wybierać sprawdzoną osobę. 

Jak budować pozytywną markę takich instytucji pomocowych jak np. dom pomocy społecznej?

Kiedyś miałem przyjemność szkolić dyrektorów domów pomocy społecznej. Na pierwszym spotkaniu zapytałem ich, czy mają się czym pochwalić. Odpowiedź padła: “MOPS-y? Absolutnie, nie ma się czym chwalić”. Zaśmiałem się i powiedziałem, że zapytam ich na koniec naszego sześciodniowego szkolenia. Gdy później pytałem ich, podobnie jak lekarz swojego pacjenta, czy robili coś dobrego, ilu osobom pomogli, co zrobili nietypowego, usłyszałem, że pracownicy jednego MOPS-u z własnych pieniędzy kupili meble jakiejś rodzinie, po czym pojechali do tej rodziny i im te meble zmontowali i poustawiali. Nikt się o tym nie dowiedział. Nie napisali informacji na stronie internetowej. Nie chodzi o to, żeby podawali nazwiska tych osób, tylko informację, że w ogóle coś takiego robią. Zapytałem ile dyplomów z podziękowaniami mają dyrektorzy MOPS-ów. Jedna z dyrektorek zapytała swoich pracowników ile mają takich dyplomów. Uzbierali 80. Mieli gdzieś pochowane w szufladach, szafach, nigdzie się tym nie chwalili. Nie czekajmy, że ktoś za nas to zrobi, pochwalmy się sami. Dzisiaj, jeśli chcemy być pochwalonym, trzeba to zrobić samemu. 

Wracając do pytania o budowanie pozytywnej marki MOPS-u, pokazujmy, że pracują tam fajni ludzie, że robimy ciekawe projekty, pokażmy ilu osobom pomogliśmy. Być może ktoś z jakiejś spektakularnej akcji pomocowej chce pokazać siebie, swoją przemianę, powrót na dobrą drogę, podźwignięcie się z kryzysu. Pokażmy empatię. To naprawdę wystarczy. Pytałem jak świętują Dzień Pracownika Socjalnego. Mówili, że składają sobie gratulacje, jedzą obiad i idą do domu. A przecież to dobra okazja, żeby w tym dniu wysłać jakieś podsumowanie do mediów, ilu osobom nasz ośrodek pomógł w tym roku, ile przekazał pieniędzy. Później można organizować akcje i zapytać podopiecznych co by ich interesowało, podobnie jak z klientem. 

Mam wrażenie, że mocno stawia się na młodość, działalność internetową, nowoczesność. Co z dojrzałymi klientami? Czy marki o nich nieco nie zapominają?

Istotną kwestią jest jaki cel ma dana marka. Może mieć produkt dedykowany osobom w określonym wieku i marketingowiec czy PR-owiec tej marki nie może zapomnieć, on żyje z tych klientów. Jak będę sprzedawał krem do protez, to nie zapomnę o dojrzałym kliencie, a zrobię np. event z okazji Światowego Dnia Seniora. Znajdę sposób, żeby do nich dotrzeć, np. przez Uniwersytet Trzeciego Wieku, odpowiednie media. Marki muszą znajdować te sposoby, zwłaszcza ze względu na kryzys i mniejsze pieniądze na promocję. 

Są jednak takie dziedziny, jak moda, banki, zdrowie, które reklamują młodzi ludzie, a powinni zarówno młodzi, jak i starsi, bo target jest bardzo szeroki.

Różne banki promują różne osoby. Może być taka sytuacja, że dany bank patrzy na strukturę swojego klienta i określa, że chciałby zwiększyć udział w swoim portfolio o młodszych klientów. Drugi bank może chcieć dotrzeć do starszej grupy klientów. Trzeba znaleźć kogoś, kto dotrze do danej grupy, której pożądamy.

Jakich błędów powinniśmy unikać w PR?

Jednym z podstawowych błędów jest ignorancja. Jedną z głównych przyczyn kryzysów jest myślenie managerów, że kryzys ich nie może spotkać. Jest mnóstwo przykładów firm, które były liderami, a później ich pozycja się zmieniła, bo coś przespali, coś się wydarzyło czy prześcignęła ich konkurencja. 

Kolejnym podstawowym błędem jest działanie bez strategii. To tak, jakby wyruszyć autem w podróż na nieznanym terenie bez wpisania adresu w nawigację. Kluczowe jest to, żeby mieć cel, zastanowić się do kogo, co i jak komunikować, jaka jest grupa docelowa, co robi konkurencja, jak się możemy wyróżnić, zastanowić się, jakie kryzysy możemy spotkać, jaki ma być mój kluczowy przekaz, ile mamy pieniędzy. 

Ile kosztuje dobry PR-owiec? Ile firma powinna zabudżetować na takie działania rocznie? Załóżmy, że jest to duża firma, dobry produkt i szuka nowych klientów.

Jeżeli mam 1 mln złotych na promocję sieci komórkowej, to jest to bardzo mało, ponieważ mam klienta na cały kraj, muszę dotrzeć do wszystkich ludzi, zatem taki budżet to są grosze. A jeżeli chcę wypromować salon, który będzie sprzedawał okulary i mieści się w Sosnowcu, a mam 1 mln – rozbijam bank, kładę wszystkich na łopatki, bo będzie słychać tylko o mnie. Wszystko zależy od tego, jakie mamy cele, jakie musimy mieć zasięgi, czy jesteśmy produktem masowym, czy niszowym. 

Jedna z amerykańskich firm, produkujących bardzo zaawansowane rowery górskie, wykupiła reklamę w jakimś dodatku w gazecie z programem telewizyjnym. To było lata temu. Osiągnęła potężne zasięgi, dotarła do prawie wszystkich gospodarstw domowych, wydała ogromne pieniądze i padła. Dotarli masowo, ale ich nie interesował masowy klient. Lepiej by zrobili, gdyby wydali 10% tego budżetu na reklamę na portalu, który dokładnie zajmuje się tą tematyką. 

Jeżeli dobry PR-owiec byłby zatrudniony na etat w firmie, to musi zarobić parę tysięcy złotych netto. Gdy to ubruttowimy, okazuje się, że te parę tysięcy złotych rośnie. W tej samej cenie netto można mieć agencję, która jest zespołem. Pracuje sztab sprawdzonych ludzi, mających na koncie projekty z różnych branż i zderzających swoje pomysły, dostrzegających analogie i wykorzystujących doświadczenia.

Mam niewielki budżet, jestem początkującą firmą. Co jestem w stanie zrobić w dziedzinie PR, co nie zajmie mi zbyt dużo czasu, coś, co jestem w stanie w miarę szybko wdrożyć i odczuć skok jakościowy w mojej firmie?

Jest albo budżet, który daje nam zasięgi, albo pomysł, wyróżnienie się czymś. To nie jest tak, że jak nie mam budżetu, ani pomysłu, to jest 10 innych opcji, żeby zaistnieć. Rynek jest wymagający, klient nie chce niczego słabego. Potrzebny jest pomysł jak się wyróżnić, jak siebie opowiedzieć, komu siebie opowiedzieć, jakimi narzędziami, jak zaistnieć, żeby zrobić zasięgi za darmo. 

Producent dezodorantów Axe, swego czasu zrobił dezodorant o zapachu czekolady i zrealizował świetną kampanię. Zrobili fake’owe nagranie w serwisie informacyjnym i mówili, że krąży po mieście facet, który jest cały z czekolady i pokazali, jak na niego reagują kobiety. Wypowiedział się w tym materiale profesor Lew Starowicz, który powiedział, że czekolada to afrodyzjak i fantastycznie działa na kobiety. Materiał skończył się taką puentą, że po powrocie do studia dziennikarka zagryza czekoladę. Zrobiło to bardzo duże zasięgi, ale było bardzo dobrze opowiedziane. Nie było wielkiego budżetu, pewnie poza zaangażowaniem ambasadora marki. Zrobili dobry klip z fajnym pomysłem. Dzisiaj jest to bardziej wymagające, bo każdy może nakręcić film, więc trzeba się trochę wysilić. Polecam obserwowanie, jak to robią inni, bo wtedy przychodzą nam do głowy własne pomysły.