Z Anną Zalewską, rozmawiamy na temat roli pozycjonowania stron internetowych w skutecznym marketingu internetowym. Anna Zalewska zajmuje się marketingiem w agencji Widoczni. Zaczynała jako copywriterka, wspierała dział pozycjonowania stron, prowadziła kampanie Google AdWords (teraz Google Ads), reklamę na Facebooku. Obecnie zajmuje się głównie content marketingiem. Jest także mentorem AIP.
Czym podejście do marketingu w Internecie różni się od klasycznego podejścia do marketingu w realu?
W marketingu klasycznym pomiar naszej skuteczności jest utrudniony. Obserwujemy, czy sprzedaż rośnie i możemy to w pewien sposób nałożyć na okres, kiedy prowadziliśmy kampanię, ale prawda jest taka, że nigdy nie będziemy wiedzieć które działanie przyniosło najlepszy efekt. Natomiast w marketingu internetowym, czyli działaniach w sferze on-line, w większości przypadków możemy dokładnie zbadać, czy to, co robimy, wpływa na sprzedaż. Możemy zbadać kliknięcia i czy z tego kliknięcia była sprzedaż.
Jak zacząć myśleć o tym obszarze? W jaki sposób mała firma powinna myśleć o zwizualizowaniu w Internecie tego, co sprzedaje?
Takim pierwszym krokiem większości firm jest strona internetowa. Zdarza się też podejście w dobie mediów społecznościowych, że firma sądzi, że nie potrzebuje strony internetowej. To jest błędne podejście, dlatego że strona internetowa to jest nasza przestrzeń i my nią rządzimy. Przykładowo, Facebook w każdej chwili może nam zablokować fanpage. Jeśli postawilibyśmy wszystko na takie zależne kanały, jak Facebook czy Instagram, to możemy nagle stracić kontakt z naszymi klientami. Natomiast strona internetowa, nawet jeśli jest niewielka, to i tak powinna funkcjonować, właśnie dlatego, że to nasze miejsce i nikt nam tego nie wyłączy.
Co powinno się znaleźć na takiej stronie internetowej?
Strona internetowa powinna być naszą wizytówką. Przede wszystkim trzeba pomyśleć w jaki sposób możemy sprzedawać na stronie internetowej. Załóżmy, że mamy startup usługowy, technologiczny i zastanawiamy się w jaki sposób możemy zwiększać sprzedaż właśnie za pośrednictwem strony internetowej.
Można wyróżnić kilka ważnych obszarów. Po pierwsze, konstrukcja samej oferty. Niezależnie od tego, jakie działania prowadzimy on-line, to jeśli nasza oferta jest gorsza od oferty konkurencji, czy to pod względem ceny, czy tego, w jaki sposób przedstawiamy tę ofertę, to niestety, ale inwestycja w marketing internetowy nie pomoże. To są podstawy, od których trzeba zacząć. Oferta powinna być atrakcyjna. Po drugie, strona internetowa powinna spełniać potrzeby naszych użytkowników. Istotne jest, aby użytkownik mógł łatwo się po niej poruszać. Oryginalność w Internecie nie popłaca. Wejdźmy np. na jakąś stronę chińską, czy japońską. Nie znamy alfabetu, a mimo to, układ tych stron jest prawie taki sam, jak tych, które znamy. Mniej więcej jesteśmy w stanie wskazać, że u góry jest menu, pewnie w prawym rogu kontakt, na dole stopka z danymi. To są pewne wypracowane standardy, które użytkownicy znają, bo w ten sposób poruszają się po stronach. Jeżeli podeszłabym do tego w ten sposób, że chcę być oryginalna, bo mam technologiczny startup i zrobiłabym stronę zupełnie inaczej, niż wszyscy, to z jednej strony wyróżniłabym się, ale z drugiej – użytkownik nie będzie chciał się męczyć i kombinować jak znaleźć moje usługi czy kontakt. Po prostu opuści stronę. Odsyłam do lektury książki “Nie każ mi myśleć” Steve’a Kruga, która doskonale obrazuje to, jak wszyscy myślimy schematami, a wykraczanie poza te schematy nie zawsze oznacza, że jesteśmy pozytywnie oryginalni, tylko ryzykujemy to, że użytkownicy uciekną od nas.
A jakie treści warto pokazywać na stronie internetowej? A jakich nie?
Przede wszystkim trzeba przedstawić ofertę. Zwróciłabym też uwagę na język i sposób komunikacji. Czasami mamy produkt, a nie piszemy wprost jak on się nazywa czy jak nasi użytkownicy go nazywają, tylko dodajemy dziwną, specjalistyczną nazwę producenta.
Jeżeli będziemy mówić językiem producenta, a nie językiem klienta, to ryzykujemy, że klient nie zorientuje się, że mamy coś, czego on potrzebuje.
Na stronie powinniśmy mieć treści, które są zaprojektowane dla użytkownika. Mówię o tekstach, które są np. na przyciskach, albo w formie wyskakujących komunikatów. To są tzw. mikrotreści, na które początkowo nie zwracamy uwagi, a które też “mówią” do naszych użytkowników. Naszym zadaniem jest przeanalizować, czy również w tych elementach wszystko jest przyjazne. Strona internetowa i jej treść to też jest komunikacja.
Jakie narzędzia Pani rekomenduje do tworzenia stron, czy np. WordPress jest odpowiedni?
WordPress nie jest narzędziem stricte do tworzenia strony, tylko do zarządzania treścią. Można skorzystać z gotowych szablonów dostępnych na WordPressie. Ale jeżeli ktoś nigdy nie miał do czynienia z takimi narzędziami, to może mieć pewne trudności. Dobrze byłoby przejść przynajmniej jakiś kurs podstawowy, żeby tę stronę zrobić. Są też takie miejsca, że robimy stronę nawet bez swojej domeny. Podchodziłabym do tego sceptycznie ze względu na efekty pozycjonowania i promowania strony. Lepiej mieć wszystko na własność i nie polegać na takich bezpłatnych usługach. Osobiście znam sytuacje, gdzie małe, początkujące firmy, które mają niewielkie budżety, kupują najtańszy hosting, czyli przestrzeń, gdzie strona będzie osadzona, a potem okazuje się, że są same problemy, bo nie jest to hosting najlepszej jakości, strona działa powoli, nic tam nie można zmienić, a potem informatyk wyjechał za granicę, nie wiadomo gdzie ta strona jest, nie mamy do niej dostępu. To przykłady, które znam osobiście z najbliższego otoczenia. Przestrzegam przed takimi oszczędnościami, bo one się potem odwracają przeciwko nam.
Przejdźmy do pozycjonowania. Jak sprawić, żeby nasza strona była bardziej widoczna dla naszych potencjalnych klientów?
W kontekście startupów, które oferują innowacyjne usługi czy produkty, czyli coś, czego jeszcze nie było, jest najtrudniej. Na pozycjonowanie powinniśmy spojrzeć z punktu widzenia użytkownika, który ma pewną potrzebę, np. szuka szkoły językowej. Wpisuje w Google “szkoła językowa Poznań” i dostaje szereg propozycji. Jeżeli mamy innowacyjną metodę uczenia języków, to on jeszcze nie wie, że coś takiego istnieje, nie za bardzo jest do jakiej frazy podłączyć to, co wpisuje w Google. W takiej sytuacji zamiast rozwiązaniami, czyli “szkoła językowa Poznań”, lepiej myśleć problemami, czyli “jak nauczyć się szybko angielskiego?” albo “jak uczyć się języków” i wtedy łatwiej nam będzie dotrzeć do takiego użytkownika, bo on jeszcze nie wie, z jakiego rozwiązania chce skorzystać, a sygnalizuje nam, czego szuka, jaki ma problem.
A w jaki sposób jego wyszukiwanie ma się do tego, co mamy na naszych stronach internetowych?
Pozycjonowanie to jest dostosowanie strony teoretycznie tylko pod użytkownika, ale w praktyce wygląda to tak, że my wiemy, domyślamy się, w jaki sposób Google ocenia nasze strony swoimi algorytmami. Co bierze pod uwagę, określając czy nasza strona jest wartościowa i warto ją pokazać, czy wręcz przeciwnie – lepiej jej nie pokazywać.
Co bierze pod uwagę?
Pierwszy obszar to są kwestie techniczne, które nazywamy optymalizacją techniczną strony. Chociaż może to brzmieć skomplikowanie dla początkującej osoby, to wbrew pozorom jest to wiele działań, które można zrobić samodzielnie, więc zachęcam do poszukiwań w sieci. Jest to np. optymalizacja title, co możemy zobaczyć, najeżdżając kursorem myszki na kartę przeglądarki, gdzie wyświetla się tytuł strony. Dobrze by było, żeby w tym tytule znalazła się fraza, po której wyszukaniu chcemy się wyświetlać w Google naszym użytkownikom. Gdybym miała wspomnianą szkołę językową, to chciałabym, żeby na stronie głównej wyskoczył w tym miejscu tytuł strony, który zawiera frazę “szkoła językowa w Poznaniu”. Optymalizacja title to tylko jeden z aspektów. Jeśli ktoś ma stronę na WordPressie, to polecam zainstalowanie wtyczki Yoast, która prowadzi nas za rękę właśnie przez tę optymalizację techniczną. Pokazuje nam puste okienko i komunikat, np. “Tutaj trzeba uzupełnić title”. Innym aspektem jest tekst, który opisuje daną stronę internetową w wynikach wyszukiwania Google – on nazywa się opisem. Najczęściej używamy słowa description. Tutaj już nie chodzi o to, żeby dodać frazę, tylko żeby w jasny i prosty sposób zakomunikować użytkownikowi, co znajdzie na naszej stronie, bo to ma zmotywować go, żeby kliknął w link do nas, a nie do naszej konkurencji.
A słowa, których używamy na naszej stronie i podstronach? Czy to, jakie słowa występują i ile razy się powtarzają, ma jakieś znaczenie dla wyszukiwania?
Tak. To jest kolejny obszar pozycjonowania, czyli optymalizacja on-site. Tutaj w grę wchodzi samo tworzenie treści. Google będzie punktować te strony, które mają treści unikalne, tj. ważne i bogate. Istotne jest też, aby zawierały frazy. Kiedyś było tak, że wystarczyło te frazy wrzucić po przecinku i to działało. Strona była widoczna. Teraz to już nie jest takie proste, tych czynników jest znacznie więcej. To nie jest tak, że jak poświęcimy wieczór na to, żeby stworzyć dobre teksty, zawierające frazy, to już jutro będziemy widoczni na pierwszej stronie Google. To tak nie działa. Na efekty trzeba czekać, czasami pół roku, czasami rok. Ten czas, żeby stronę rozbudować, podnieść jej wartość i żeby Google nas zauważyło, to zazwyczaj jest minimum kilka miesięcy, a w sklepach internetowych to nawet powyżej roku.
Czy ma znaczenie ilość zdjęć, materiałów video, czy liczy się bardziej treść tekstowa?
Podstawą jest treść tekstowa, ale warto dodać, że elementy takie jak zdjęcia i filmy ubogacają treść. Trzeba wiedzieć, że Google patrzy oczami użytkownika. A z perspektywy użytkownika nie jest fajna ściana tekstu, tylko dobrze jest mieć przejrzysty tekst, poprzecinany zdjęciami, filmami. Dobrze jest, aby te zdjęcia miały jakiś wpływ na wzbogacenie treści. Jeżeli wrzucamy zdjęcia zupełnie niezwiązane z tekstem i próbujemy nimi optymalizować naszą stronę, nazywając te zdjęcia frazami, to może być problematyczne. Dotarłam do źródeł, bo osobiście się z tym nie spotkałam, które mówiły, że to może nawet szkodzić stronie, bo Google stwierdzi, że dodaliśmy jakieś zdjęcia ściągnięte ze Stocka, które nic nie wnoszą poza estetyką, a nazwaliśmy pliki graficzne frazami i próbujemy w ten sposób podbić pozycjonowanie. Lepiej zastanowić się, czy te zdjęcia mają wartość dodaną, czy to jest tylko estetyka. Sugerowałabym przygotowanie infografik, które mają taki plus, że później ludzie chcą się nimi dzielić. Poza tym mamy gwarancję, że grafika jest ściśle związana z treścią.
Czy język strony ma znaczenie? Jeżeli mamy taki biznes, który niekoniecznie jest adresowany do Polaków, czy nie lepiej wtedy zrobić całą treść w języku angielskim albo w ogóle sobie darować polską stronę internetową, tylko wejść w globalny rynek po angielsku?
Jasne, jeżeli rzeczywiście docieramy do klientów zza granicy, to wtedy ważne jest, żeby język dostosować do tego kraju, do którego chcemy dotrzeć. Tu też trzeba wiedzieć, że Google nie patrzy na to w ten sposób, że na pewno Polacy znają jakiś język, to możemy im wyświetlić tę stronę. Google będzie wolało Polakom wyświetlić stronę po polsku. Jeśli jednak nasi klienci są z Polski, to powinniśmy mieć przynajmniej dwie wersje językowe, czyli polską i angielską. Podobnie na pozostałe kraje.
Gdzie najlepiej uczyć się takich zasad związanych z tworzeniem strony internetowej?
Jeśli chodzi o materiały, to nie ma problemu – na YouTube jest tego mnóstwo. Osobiście prowadzę w agencji Widoczni blog i tam są porady odnośnie do optymalizacji stron, ale też wiele porad co zrobić, żeby strony były atrakcyjne sprzedażowo, aby strona była bardziej efektywna, żeby przynosiła sprzedaż (https://widoczni.com/blog/).
Ile należy zalokować pieniędzy, żeby marketing internetowy miał sens?
Najbardziej problematycznym tematem jest pozycjonowanie. To nie jest coś, co sami możemy zrobić, jeśli tego nigdy nie robiliśmy. Możemy poczytać parę artykułów, dotrzeć do szkoleń, ale bez doświadczenia minimum dwuletniego, trudno będzie wyczuć, co warto robić. W pozycjonowaniu jest takie ryzyko, że jeśli robimy coś źle, to to nie jest tak, że wyjdziemy na zero z efektami. Możemy wyjść na minus, bo jeżeli Google stwierdzi, że “sztucznie” pozycjonujemy swoją stronę, to może nas ukarać w ten sposób, że nigdy na tej pierwszej stronie się nie wyświetlimy, a nawet jeżeli byliśmy na pierwszej stronie, to nas zdejmie i będziemy na 1001.
Rozumiem, że robią to algorytmy Google?
Pewne działania, które prowadzimy, są bardziej ryzykowne, a inne mniej. Do takich ryzykownych działań należy rozbudowa profilu linków przychodzących. W naturalny sposób powinno to działać tak, że ktoś zalinkował do mnie, to znaczy, że mnie poleca. Google to widzi i wyżej pozycjonuje stronę, bo skoro jest polecana, to jest to widocznie dobra strona – tak w uproszczeniu wygląda ten proces. Ale w pozycjonowaniu zdobycie takich linków naturalnych w dużej liczbie byłoby wręcz niemożliwe. Jeżeli Google zobaczy, że wczoraj nie mieliśmy w ogóle linków, a dzisiaj mamy ich 10 000, to na pewno zapali mu się czerwona lampka i wtedy ktoś zacznie sprawdzać skąd te linki, z jakich stron. Okaże się, że np. z Chin albo z Rosji, więc coś zupełnie niezwiązanego tematycznie, ani nawet językowo z nami – wtedy właśnie możemy być “ukarani”.
Chciałam przestrzec przed tanim pozycjonowaniem, bo to właśnie często tak wygląda. Są oferty na pozycjonowanie za 300 zł – to pewnie są same linki, albo sama optymalizacja techniczna, która jest działaniem jednorazowym. Jeśli ktoś nam sprzedaje to jako usługę kilkumiesięczną optymalizację techniczną strony, to już jest coś nie tak. To się robi raz, zazwyczaj takie działanie trwa miesiąc, może trochę dłużej, jeżeli są jakieś trudności.
2000 zł miesięcznie to jest taki rozsądny budżet na samo pozycjonowanie. To jest usługa, którą należy realizować cyklicznie. Tego się nie da zrobić raz, zamknąć temat i czekać na efekty. Wciąż trzeba coś ulepszać na stronie. 2000-3000 zł to jest rozsądna kwota dla średniej wielkości strony na samo pozycjonowanie. Znam firmy, które się wpakowały w tanie pozycjonowanie z ofert z Allegro za 300 zł i potem żałowały. Z jednej strony – wydaje nam się, że oszczędzamy, ale tych efektów prawdopodobnie nigdy nie zobaczymy, albo zostaną zastosowane takie praktyki, które będą szkodzić stronie. Poza tym, to się nie spina budżetowo i odsyłam do artykułu na naszej stronie odnośnie do tego, od czego zależy cena pozycjonowania. Sama praca pozycjonera to większa kwota miesięcznie, niż te 300 zł.
Jaki wpływ na pozycjonowanie strony internetowej ma nazwa domeny? Czy domeny mające w swojej nazwie popularne frazy wyszukiwania będą wyżej pozycjonowane, niż inne domeny, mające te frazy tylko w tekście na stronie?
Nie jest tak, że jakaś popularna nazwa podbija nasza stronę. Jest taka tendencja, że zamiast wykupić jakąś domenę, która jest łatwa do zapamiętania i przyjazna dla użytkownika, wykupuje się domenę, która brzmi np. “szkolajezykowaangielskipoznan”, to wcale nie znaczy, że teraz będziemy widoczni na frazę “szkoła językowa angielski Poznań”. Domena w ten sposób nie działa, to jest tylko adres mojej strony. Radziłabym, żeby domenę wybrać prostą – taką, którą każdy zapamięta i nie będzie sobie musiał notować. Nie ma sensu kombinować, bo to nie wpłynie na pozycjonowanie. Jedynie znaczenie ma fakt, że jeśli chcę się pozycjonować na Polskę, to powinnam mieć domenę “.pl” lub “.com”, a nie np. “.de” czy “.uk”. Domena powinna pasować do naszego kraju – to tylko w tym kontekście.
A czy mają znaczenie końcówki domen, takie jak .net, .org, .info?
Ma to znaczenie tylko pod kątem regionu, czyli na cały świat mogę mieć domenę .com. Jeżeli miałabym domenę .pl, a chciałabym się promować głównie do Niemiec, to nie miałoby to sensu. Musiałabym wykupić rzeczywiście domenę lokalną, czyli .de. Myślę, że takie końcówki jak .net, .org. czy .info nie mają wpływu na pozycjonowanie.
Jak najlepiej podejść do zoptymalizowania kosztów i zasobów poświęconych na zarządzanie komunikacją w Internecie? Możemy samemu się tym zająć, co jest bardzo czasochłonne, zatrudnić kogoś do tego celu, albo powierzyć to zewnętrznym podmiotom, czy też wykupić jakieś usługi związane z pozycjonowaniem strony. Jak tym odpowiednio zarządzić, jak się nie ma za dużo środków, a chce się robić to w miarę profesjonalnie?
Jeżeli nie mamy środków, to powinniśmy czasowo wstrzymać się z korzystania z najdroższych usług, tych najbardziej skomplikowanych, które będą jednak musiały być przez nas utrzymywane przez wiele miesięcy, czyli np. z pozycjonowania. Nie ma się co oszukiwać, jeśli nie mamy tych 2000 zł miesięcznie, to nie ma sensu w ogóle tego rozpoczynać. Najpierw musimy wtedy w ogóle zbudować kanały sprzedaży, żeby sobie na to pozycjonowanie zarobić. Jeżeli byłabym taką małą firmą, która nie ma budżetu, to zaczęłabym od tego, co sama mogę zrobić i nawet jeśli mam ograniczony czas, to być może jestem w stanie przynajmniej jeden raz w tygodniu napisać jakiś ekspercki artykuł na bloga. I to będzie content marketing, czyli wartościowa treść dla moich użytkowników, którą buduję zaufanie, ścieżkę do tego, żeby wydeptać przyszłą sprzedaż. Mogę opowiedzieć coś o moim produkcie, o sobie, o swojej firmie. Zaczęłabym od dobrych treści, ale nie opisu produktu czy opisu o firmie, tylko właśnie bloga, poradnika. Jeżeli chciałabym działać w mediach społecznościowych, to też sugerowałabym, żeby może na początku spróbować może trochę rzadziej, ale też samemu. Złudne jest przekonanie, że jak zlecimy content marketing czy media społecznościowe do zewnętrznej agencji, to mamy już czas odzyskany w 100%. Przynajmniej w tym początkowym okresie współpracy z agencją czy pracownikiem, którego zatrudniamy, trzeba poświęcić czas, żeby go przeszkolić, wdrożyć merytorycznie, bo jako właściciel firmy najlepiej wiem wszystko o moim produkcie i usłudze. Trzeba będzie takiego pracownika poprawiać, sprawdzać czy nie ma błędów merytorycznych, szkolić, więc jeśli nie jestem na to gotowa, to może lepiej mimo wszystko poświęcić ten czas na samodzielne działanie.
A nawet jeśli zlecimy marketing internetowy na zewnątrz, to i tak cały czas musimy kontrolować, czy to idzie w dobrą stronę, czy jest merytorycznie realizowane, czy są dobrze frazy dobrane, czy teksty są poprawnie napisane. To nie jest taka usługa jak sprzątanie mieszkania, że mogę wyjść i zapomnieć o całej sprawie.
Anna Zalewska zajmuje się marketingiem w agencji Widoczni. Zaczynała jako copywriterka, wspierała dział pozycjonowania stron, prowadziła kampanie Google AdWords (teraz Google Ads), reklamę na Facebooku. Obecnie zajmuje się głównie content marketingiem.
